I takt med att vi konsumerar oss till vår identitet − må det vara kravmärkt eller en lyxbil – har varumärkets egen identitet och historia fått en allt större betydelse. Musiken är en viktig del av den historien.
− Coca-Cola är en symbol för glädje. Vi jobbar alltid med musik och artister som förmedlar glädje, optimism och positivitet. För våra andra varumärken har vi andra utgångspunkter, vi använder till exempel inte samma musik till en Spritereklam som en Coca-Colareklam, säger Zoe Stainsby, Global Music Marketing Manager på The Coca-Cola Company.
Dryckesföretaget Coca-Cola har jobbat med musik i över 100 år. Från att sångerskan Hilda Clark 1899 blev den första kändisen i en Coca-Colareklam, till 2013 när de lanserade en app tillsammans med Spotify.
− Musiken förstärker inte bara vad varumärket står för, den skapar också en extra sensorisk upplevelse av vad som är Coca-Cola. Smaken, utseendet och musiken − allt medverkar till att forma upplevelsen av Coca-Cola.
Markus Bergkvist är VD på Music Super Circus som specialiserat sig på musik för reklam och marknadsföring. Han håller med om att musiken är en viktig del för att skapa ett varumärkes identitet.
− Jag tror att musiken betyder jättemycket. Ta till exempel bilmärken, som alla är ganska likartade – alla är säkra, högteknologiska och går fort – då är varumärket och kommunikationen superviktigt. Volvo är ett bra exempel på hur musik kan vara en stor varumärkesförmedlare, säger han.
Under 2014 släppte Volvo en uppmärksammad reklamfilm tillsammans med Zlatan där superproducenten och låtskrivaren Max Martin stod för musiken. Markus var med och arbetade i produktionen.
− Genom samarbeten med artister som Swedish House Mafia, Mando Diao och First Aid Kit visar Volvo att de har koll och är moderna. Musiken blir ett kvitto på att Volvo har fingertoppskänsla, och det är såklart ingen slump att de väljer svenska artister. Volvo har svenska rötter och det är en unik fördel som de vill hålla fast vid, säger Markus.
När man pratar om ljudet av ett varumärke pratar man egentligen om två saker. Det ena är den musikaliska identiteten och strategin, alltså vilka låtar som varumärket använder i sina reklamfilmer. Det andra är ljudidentiteten.
− Ljudidentiteten är en logotyp man oftast har i slutet av sin kommunikation. Telia är ett starkt exempel just nu med sin ärtiga och teknologiskt klingande vinjett. Folk har på kort tid lärt sig att den signaturen betyder Telia, säger Markus.
Nyckeln till en effektiv ljudidentitet är att vara konsekvent.
− Det är ett tveeggat svärd. Företag vill gärna ha en identitet som berättar vad man är bra på, till exempel ”högteknologiska och kompetenta”. Men samtidigt vill man också berätta att man är ”mänsklig och varm”. Allt det blir lite svårt att säga på fyra sekunder musik.
− Tricket för en bra ljudidentitet är inte alltid hur den låter, utan vad du laddar den med. Det är lite som Pavlov och hundarna. Om du spelar upp din ljudidentitet i ett sammanhang som till exempel är skönt och lustfyllt tillräckligt många gånger – då räcker det att jag hör ljudet för att uppleva ditt varumärke som skönt och lustfyllt, säger Markus.
Läs mer om hur det fungerar med rättigheterna för en jingel.
Vid valet av låt till en reklamfilm är det absolut viktigaste att musiken anpassas efter filmidén, och att den lirar med varumärkets tonalitet.
− Ikea gör bra och genomarbetade musikval som säger något om avsändaren i längden. Det är inte bara ”hej, vi är från Småland och är billiga”. De köper in dyra låtar av band som The Kinks och The Mamas & The Papas, musik som kommunicerar andra värden och som går hem hos den stora massan, säger Markus.
− Musik måste ge liv till historien på ett emotionellt plan. Kompositionen och budskapet i låten är väldigt viktat. Ett bra exempel på det är när Chrysler använde Eminems låt Lose Yourself i sin Superbowl-reklam 2011. Det var en fantastisk kombination av en låt som gav liv till filmens narrativ och som förkroppsligade varumärket, säger Zoe.
Hur väljer ni låtskrivare om ni vill göra ny musik till reklamen?
− Det är olika beroende på vilken kampanj vi jobbar med. I år (2014 reds. anm) har vi en kampanj med anledning av fotbolls-VM där artisterna spelar större roll än traditionellt. Då arbetar vi tillsammans med musikbranschen och våra reklambyråer för att hitta rätt talang. Då är det viktigare att artisten har en historia som fungerar med varumärket än hur känd han eller hon är, säger Zoe.
För Markus är det viktigt att sammarbetet fungerar bra och att man kan leverera i tid.
− Vi har en lista med ”go to”-människor, som vi vet gör bra saker och som förstår den här speciella processen. Man kan hamna på den listan om man kan visa upp att man gör det. Men det gör man på andra ställen först – man börjar inte hos oss, säger han.
Text: Anders Löf
Ursprungligen publicerad i Stim-Magasinet #2 2014
